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百年諾基亞:從人手一部到“無人問津”
2021-05-22 07:30 作者: 吳清 來源:中國經營網

本報記者 吳清

編者按/ 巔峰時,全球10部手機中,就有7部是諾基亞;如今諾基亞手機更多成了幾代人的記憶和人們唏噓感慨的話題。

其實諾基亞現在活得好好的,依然在全球通信市場上縱橫捭闔,手里的5G專利和5G商業合同依然排在全球前列;而諾基亞手機也依然活著,每年仍在全球定期推出各種手機,《中國經營報》記者獲悉,諾基亞近日還計劃推出全新的中高端5G手機。不過無可否認的是,諾基亞早已淡出很多消費者的選機單,相比其巔峰時期的全球手機霸主地位更是不能同日而語。

從上世紀90年代開始,諾基亞牢牢占據著全球手機第一的位置長達15年之久,但卻在短短的數年間,迅速從巔峰墜落,讓諾基亞手機的全球粉絲錯愕不已,甚至對于當時的諾基亞而言,都是難以接受和有些懵的。之前的諾基亞是如此的成功,而后又跌落得如此迅速,從巔峰到谷底,諾基亞手機到底經歷了什么?從谷底再到巔峰,諾基亞還有機會嗎?作為全球最經典的企業案例之一,諾基亞崛起、衰落、轉型的每一個細節都依然值得今天細細回味。

1.霸主

諾基亞河畔木漿廠的華麗轉身

起初,諾基亞只是北歐國家芬蘭一家做木漿造紙的小工廠。1865年,一名叫做弗雷德里克·艾德斯坦的芬蘭采礦工程師,在芬蘭與俄國的交界處,創建了一家木漿工廠,主要以當地的樹木作為原材料生產木漿和紙板。在生意做大后,艾德斯坦又在諾基亞河邊建立了一家橡膠加工廠,并將兩家工廠合并,取名為“諾基亞”。當時,誰也不會想到,這家名不見經傳的小廠會成長為芬蘭最大、世界知名的科技巨頭。

此后一直到十九世紀末,諾基亞都一直安穩地做著橡膠、木漿生意,直到時任諾基亞高管的米其林發現了無線電技術的商機,并開始涉足無線電領域。開始時,無線電業務份額在公司整體業務中一直不高,但卻是諾基亞順應工業科技革命時代,轉型通信科技企業的緣起。

1960年,時任諾基亞總裁比約恩憑借獨到眼光建立諾基亞電子部,專注電信系統工作,這也成為諾基亞業務發展的分水嶺。此后,諾基亞在通信行業得到了不錯的發展。

1979年,諾基亞開始研發第一代無線通信(1G)網絡標準,1982年造出第一臺基于1G網絡的車載電話。1991年,世界上第一次基于第二代無線通信標準GSM(2G)的通話在赫爾辛基完成。1992年,諾基亞發布了世界第一款GSM手機。

在此過程中,諾基亞也走過一些彎路,1984年,面對手機業務的蓬勃發展,諾基亞收購了Salora以及瑞典的一家計算機公司,專門生產時尚消費電子產品。不過,1988年,面對消費電子產品市場的價格戰,諾基亞的利潤下滑。1991年,諾基亞虧損達1.02億美元,一度也走在虧損破產的邊緣。

一直到上世紀90年代初,在新任總裁約瑪·奧利拉的主導下,諾基亞幾經拆分,將造紙、輪胎、電纜、家用電子等業務出售或獨立出去,甚至砍掉了當時在歐洲排名第二的彩電業務,只留下電子通信部門,就是大家所熟知的諾基亞的前身。

1996年,已經完成從造紙廠到橡膠廠再到電子科技企業轉型的諾基亞,也完成了區域企業向全球企業的定位轉變,正式開啟全球手機業的“諾基亞王朝”。此后,諾基亞的移動手機就一直占據著全球最高的市場份額,并且在這個過程中,推出了眾多具有獨創性且是手機歷史長河中的經典熱銷產品。

1998年,諾基亞推出了首款支持中文輸入的手機諾基亞1650和全球首款內置游戲(貪吃蛇)的手機6110,諾基亞手機開始在中國大行其道。

進入新世紀,人們已經不滿足于手機只是打電話和發短信的工具,手機開始進入功能機向智能機過渡的階段。諾基亞敏銳把握到了這個趨勢,成為智能機時代的急先鋒。2002年,諾基亞順勢推出了首款智能手機諾基亞7650,它同時也是諾基亞首款滑蓋手機、首款五維搖桿手機和國內最早的拍照手機之一,不負眾望成為了諾基亞的一代機皇;緊接著,諾基亞發布1100經典版,該款手機創下2.5億臺銷售的紀錄。除了自家2005年發布的諾基亞1110銷量與其持平外,至今依然沒有哪款機型能打破甚至接近這個紀錄。

除了諾基亞品牌的號召力以及諸多引導潮流的創新外,諾基亞的塞班系統被認為是“諾基亞王朝”的最大功臣之一。塞班系統占內存小、功耗低、續航能力強大,對手機硬件配置的要求低,這些優勢可以讓諾基亞手機成本得到很好控制,從而獲取最多的利潤,同時帶給消費者實惠實用的消費體驗,相比當時的其他手機系統優勢突出。

塞班系統在巔峰時,不僅供給諾基亞自身使用,更適配給摩托羅拉、索尼愛立信、三星等知名品牌,2006年搭載該系統的手機超過一億部。

那些年幾代人追過的諾基亞,順應全球通信手機的普及浪潮,做了最多的手機創新,推出了最多的經典手機產品,諾基亞儼然成為當時手機的代名詞。

2.墜落

諾基亞手機王朝的轟然倒塌

從1996年到2011年,諾基亞持續稱霸全球手機市場,從大哥大到功能機再到智能機,巔峰時獨占全球手機市場過半的市場份額,諾基亞一直享受著“獨孤求敗”式的榮光。但此后諾基亞卻迅速跌落,市場份額一降再降。兩年后,“賣身”微軟。

就像今天的蘋果和三星手機如果突然失利乃至退出市場,業界和用戶難以想象一樣,當時市場地位遠高于如今蘋果等的諾基亞突然倒下,全球消費者甚至諾基亞自己都是懵的。直到2013年,微軟收購諾基亞時,諾基亞時任總裁奧利拉含淚說:我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。

問題首先直指從諾基亞手機“尸體”旁崛起的蘋果手機和谷歌的安卓系統。

諾基亞如日中天之時,世界上兩個不為人關注的角落里正發生著改變諾基亞命運的大事:其一是一個叫安卓的系統以4000萬美元的價格賣給了谷歌;其二是一名叫福斯特爾的人在蘋果公司開發出了iOS移動操作系統。

2008年,蘋果公司推出了一款名為iPhone的手機,突破性地用上了3.5英寸電容屏和iOS系統;同時,安卓完全開源的系統和強大的軟件生態支撐,開始被更多手機品牌所接受,一些手機品牌借此起死回生,還催生了一眾山寨機品牌。

諾基亞卻還沉迷于自身經典的塞班系統,直到iPhone 3上市,諾基亞開始意識到,相比于用觸控筆和指甲來操作書寫,iPhone電容屏的手指觸控操作舒適順滑很多。此外,從iPhone 3開始,iOS系統日趨完善,支持的應用生態也大大增加,iPhone手機的消費體驗迅速提升,開始在手機市場上占據一席之地。

而高度開放的安卓系統,由于其低門檻的優勢,迅速積累了大量用戶,安卓系統的影響力與日俱增,同時依托大量用戶,手機系統也不斷迭代升級。相比于安卓系統的開源便捷,塞班系統的簽名機制開始讓越來越多用戶失望甚至反感,由于塞班系統一開始就沒考慮到引進第三方應用,應用兼容性和軟件體驗差。同時當時諾基亞手機款式功能多樣,直板、翻蓋、觸摸屏等造型款式紛雜,也讓軟件適配商無所適從,在蘋果iOS系統和谷歌安卓系統迅速成長后,不愿再為塞班系統更新軟件。

令人感慨的是,曾經讓諾基亞崛起的種種功能創新和設計,反而成為了諾基亞進一步發展的絆腳石。

擁有市場、品牌、渠道等諸多優勢的諾基亞,顯然不可能眼睜睜看著市場份額被后來者一點點蠶食,意識到問題和危機的諾基亞開始調整心態和戰略。

諾基亞開始執著于塞班系統的改造升級,但仍然沒有解決系統應用少、軟件供應商不斷流失的問題,諾基亞被迫在2011年與英特爾聯手推出Me Ego系統,并發布了搭載該系統的諾基亞N9,搭配3.9英寸電容觸摸屏,擁有時尚外形和不俗性能的N9被寄予了厚望,沒想到卻成為了諾基亞唯一一款Me Ego系統的機型和絕唱。

前微軟設備部門執行副總裁史蒂芬·埃洛普出任諾基亞首席執行官,意外地決定放棄Me Ego系統而加入微軟研發的WP系統,原因是其認為2011年可能出現首次虧損,而Windows phone取得了很大成功。創造了無數輝煌的諾基亞并不愿意放下身段,去加入得到越來越多用戶認可的安卓系統。但當時WP系統的全球市場份額僅1%,這樣做的直接結果是,越來越多的開發者不愿意繼續給諾基亞做應用和更新,而用戶則因為遲遲等不到更新再紛紛逃離。諾基亞的應用軟件商和用戶加速流失。

反觀蘋果等手機品牌,不僅依托日趨完善的iOS軟硬件生態,也跳脫開諾基亞為代表的老牌手機企業的機海戰術,以往諾基亞擁有著眾多的手機款式,高峰時每年出400款手機,同時以屏幕大小和分辨率等來區分手機檔次和價格高低。而蘋果手機則一步到位,全系標配3.5英寸電容屏和高分辨率,入門即頂配,同時通過獨特的iOS軟硬件生態和智能化優勢實現降維打擊,進一步搶食諾基亞不斷流失的市場份額。

出乎諾基亞意料的是,消費者并沒有因為品牌和情懷而對諾基亞有過多的依戀和遷就。在品牌和情懷、好用和體驗之間,全球消費者毫不猶豫地選擇了后者,諾基亞和WP系統被蘋果iPhone手機和眾多安卓系統品牌手機打得毫無還手之力,2012年便交出了把持15年之久的手機霸主寶座,市場份額更是從高峰時的50%直接掉落至4%左右。

后來,奧利拉總結諾基亞手機失利的原因時曾坦言,公司一度缺乏戰略眼光,不愿調整戰略,忽視市場需求和軟件研發,面對競爭對手時的傲慢,以及企業內部官僚作風等,都是其遭受挫敗的原因。

2013年,曾經連續15年雄踞世界第一、手機年銷量達4.3億部的諾基亞,市值縮水超過90%,最終以73億美元的價格把手機業務“賤賣”給微軟(僅為當初最高市值1151億美元的1/16),就此宣告“諾基亞手機王朝”黯然退場。

3. 轉型

百年科技巨頭還有機會嗎?

不過將手機業務賣身,并非諾基亞品牌的整體倒下。在出售手機業務后,諾基亞開始聚焦在手機相關的通信業務上,如今在通信業務和5G商用上依然保持著全球領先的地位。

為表明轉型通信的決心,在出售手機業務的當年,諾基亞全盤收購諾西(2006年諾基亞和西門子合資成立的通信公司),次年諾基亞收購阿爾卡特朗訊全球業務,加上2010年諾西并購的摩托羅拉無線業務部門,相當于諾基亞一路吃下了三分之一西門子、三分之一摩托羅拉、全部的阿爾卡特朗訊。2017年,諾基亞超越愛立信,一躍成為全球第二大通信設備商,借此重登世界500強榜單。

這個轉型過程也遠非前景清晰和一路坦途,2006年成立的諾西公司,雖然在通信領域排名全球第四,但在此后的6年中累計虧損了數十億美元。據說,在手機業務突飛猛進的那些年,諾西通信在諾基亞內部一直是“邊緣業務”,關于它的議題都很少被列入董事局會議。到2013年諾基亞出售手機業務時,諾西公司一筆債務到期,面臨違約,在經歷無盡的投資后,西門子選擇放棄,而諾基亞則意外選擇花17億歐元接手。恰巧當時全球第三大通信服務商阿爾卡特朗訊也在掛牌出售,諾基亞發現即使賣了手機業務也買不起,便選擇繼續變賣資產,將全球車載醫療導航系統接近90%份額的here地圖賣給了德國汽車巨頭,最終以166億美元的高價將阿爾卡特朗訊收入囊中。在脫手手機業務轉型通信的過程中,諾基亞走的可謂是相當決絕和義無反顧。

“在今天的近10萬諾基亞員工中,只有不到1%的人還持有2012年的工卡?!爆F任諾基亞董事長李思拓感慨道。

在轉型通信的過程中,諾基亞看到了5G的前景,并順應潮流押注5G業務,就在大家逐漸淡忘諾基亞品牌的那幾年,諾基亞在全球招攬4萬工程師加班加點攻克5G技術,目前手握2000多件5G專利和3萬件通信相關專利。資料顯示,在全球5G技術專利申請量上,諾基亞目前排名全球第二位;在全球5G商用訂單上,和華為、愛立信同處全球第一陣營。僅2017年一年,蘋果公司就向諾基亞支付了高達20億美元的專利費。

在轉型聚焦通信業務見成效后,諾基亞于2016年重新從微軟手里買回了手機業務,不過在經歷了此前的“慘痛”失利后,諾基亞并沒有選擇自己再親自操盤手機業務,而是選擇將諾基亞品牌獨家授權給了HMD公司(2016年底諾基亞前高管成立的芬蘭手機公司),自己則收取高額的授權和專利技術費用。

如今,每年諾基亞都還會推出諸多款式的機型,其中還有很多諾基亞經典機型的復刻版,不過再沒有重現當年的火爆,甚至沒有產生一款真正熱銷的手機產品,能在市場和消費者心里掀起更大的波瀾。在如今群雄并起的時代,諾基亞和功能機的時代畢竟可能已經過去了。

目前全球手機市場競爭日趨激烈和白熱化,蘋果手機依托其獨特的iOS系統和軟件生態,攫取了手機市場最高的利潤;三星以及中國的華為、小米、OPPO、vivo等安卓系統陣營的手機品牌則牢牢占據著最高的市場份額。

國際數據公司IDC發布2020年全球手機市場份額報告顯示,三星以20.6%的市場份額位居第一,蘋果以15.9%的份額位列第二,華為則以14.6%的份額位居第三,小米和vivo分列第四和第五。而作為曾經占據全球手機市場過半份額的諾基亞,如今的份額僅占全球市場1%左右,早已退出手機市場主流玩家行列。

諾基亞在手機業務上的失利,被外界詬病相當多的一點是“大公司病”,手機款式多,人員冗雜,決策慢,不僅讓其背負沉重的包袱,也錯失了眾多的發展良機。比如當時高通公司一位執行董事就曾抱怨,諾基亞需要花6~9個月的時間來評估某項手機芯片新技術的市場機會,機會早就流失了。

事實上,為了保持在5G上的領先和降低虧損,近年來諾基亞還采取了一系列優化乃至裁員舉措。有消息稱,今年3月份,諾基亞啟動成本削減工作,計劃在最晚兩年內,縮減5000~10000名員工,這項計劃將為諾基亞節省大筆費用。而在過去兩年里,諾基亞早已開始瘦身行動,對比諾基亞各年財報可以發現,諾基亞在近兩年里已“悄悄”削減了11044名員工,占2018年底時員工總數的10.7%。

不過諾基亞和HMD公司顯然也不會輕易放棄諾基亞手機這個行業標桿品牌。記者注意到,此前諾基亞官方宣布,未來諾基亞將會全面更新產品命名方式,目前,諾基亞所公布的產品線包括X、G、C三大智能手機系列,其中X系列將搭載最新的行業技術,主攻高端旗艦手機;C系列則定位為“簡單好用的入門機”,主打性價比;G系列兼顧前兩者,主攻“高端技術普及化”。

從目前看,正如當初諾基亞通過一次次的轉型聚焦,從原先造紙廠、橡膠廠轉型到電子科技企業,再到如今通信巨頭,諾基亞或許已經完成再一次的華麗轉身。但作為消費者心目中的“神機”和一個時代的印記,以及幾代人的回憶的諾基亞(手機)或許早已在消費者心里遠去了。

觀察

誰終結了諾基亞的手機王朝

1997年,在完成了向電子科技企業的轉型后,諾基亞提出了“科技以人為本”的公司口號和經營價值觀。時至今日,這個口號依然是經典中的經典。

一般來說,一個企業如果能夠成為市場壟斷者和行業規則制定者,日子過得會比較舒服,但也容易看不清對手,錯失眾多的發展機遇。連續15年的行業第一和高枕無憂,已經逐漸讓當時的諾基亞喪失了對市場機遇的敏銳、對潛在對手的重視,還有忘記了當初促使它崛起的“科技以人為本”的初衷。

面對后來者強有力的競爭和挑戰,諾基亞并非沒有感受到危機的存在,實際上當時的諾基亞使盡渾身解數,意圖自救:改進塞班系統的觸摸操控,開發Me Ego系統,研發搭載WP系統的手機設備Lumia……不過多年的手機霸主地位使得其很難屈尊去接受漸成市場主流的安卓系統,諾基亞還倔強地堅守著手機王者最后的“尊嚴”。最終,糟糕的消費體驗讓失望的消費者逐漸拋離了它。

諾基亞還寄希望于依托自身多年積累的品牌、渠道、技術等優勢,來固守封閉的塞班系統;寄希望于用不斷地微小功能改進和創新,來保持2G時代的手機領先;寄希望于以一己之力對抗手機智能化和應用生態建設的時代浪潮。也就是從那一刻起,其實就已經注定了諾基亞手機今天的結局?!爸匦露x了手機”的iPhone和完全開源的谷歌安卓系統,高度重視和改進用戶體驗,完成了手機從通信工具向手持智能終端的躍遷,以當年諾基亞崛起的方式迅速終結了諾基亞的手機王朝。

而在手機業務“慘敗”后,諾基亞的壯士斷腕式的舉措可以說重新挽救了這個百年巨頭,雖然作為曾經多年的手機霸主,諾基亞當年“賤賣”手機業務,會讓全球消費者惋惜、唏噓甚至不解。但現在回過頭看,在當時的市場環境下,諾基亞賣掉手機業務也是斷臂求生的做法,不僅甩掉包袱輕裝上陣,擺脫破產危機;同時,切斷了所有退路的諾基亞,在轉型通信的路上走得異常決絕,將所有的資源都押注到通信、5G業務上,最終也讓諾基亞得以重生。

世界潮流,浩浩蕩蕩。手機早已不是單純的通信工具,那個追求手機摔不壞的時代也早已過去,隨之而去的還有經典的諾基亞手機。不過對于這家成立于1865年的芬蘭公司而言,從造紙到化工、橡膠,從電纜、制藥到油氣、電子……每次轉型都相當于一次全新的嘗試和冒險,面臨過諸多類似危機時刻的諾基亞,適時進行戰略轉型與聚焦新領域,成為諾基亞屢次絕處逢生的關鍵能力。手機上的失利或許只是其150多年公司發展史上的一個重要轉折。

(本版文章均由本報記者吳清采寫)

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