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服飾國潮風回歸:如何擺脫符號化
2021-05-22 07:30 作者: 李媛 來源:中國經營網

本報記者 李媛 北京報道

近年來,國潮風由“小眾”逐步走入“大眾”視野。與此同時,伴隨著90后、00后新生消費力量的崛起,“國潮”逐漸成為當下消費市場的熱議話題。百度國潮驕傲的數據顯示,近十年“國潮”相關搜索熱度上漲了528%。而在2021年各種品牌的市場關注度方面,“國貨”為“洋貨”的3倍。

此前的李寧用“國潮”風席卷紐約時裝周后,越來越多的年輕人開始視穿著帶有“國潮”風格的服飾為時尚。在此風潮之下,有飛躍等老品牌的重新煥發,也有漢服產業的日漸興盛。日前,漢服產業讓曹縣這個三線城市成了現象級的網絡梗,這也從側面表明,目前的“國潮”并不是空穴來風,而對于大多數新老品牌以及搭班這趟國潮風的服飾企業,又該如何抓住機會面對自己的消費者?“國潮”的內涵和外延又該如何表達和傳遞才能達到真正的效果?

“在新的消費洞察中,90后、00后是生活在國富民強時代的一代,他們越來越擁有民族的文化自信,不再視國潮國風為老氣、傳統的符號,而是一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式,甚至是自我的自信表達。在這種趨勢中,國貨品牌結合國潮國風成功逆襲的案例開始出現了?!睍r趣研究院的相關研究人員向《中國經營報》記者表示。

國潮風起的背后

每天坐地鐵上下班的白領肖曉在最近一年多發現,地鐵里經常冒出一些身著漢服打扮的男男女女?!捌鸪跷乙詾槭且恍┠贻p人為了照相攝影,但是后來我發現,如此打扮的還不僅僅是年輕人,還有大爺大媽,而且遇見的次數越來越頻繁,這就證明很多人在磕漢服?!毙缘耐赂嬖V她,這不新鮮,周圍很多朋友在“漢服圈”,特別喜歡傳統中國文化的服裝。

除了用身著漢服的方式表達,很多年輕人在選擇現代服裝時也會刻意選擇帶有“國潮”符號的。在蘇州奧萊賣貨很多年的敏敏告訴記者,如果服裝帶有“中國”或者國旗等標識,會比平時出貨多三分之一左右,越來越多的年輕人選擇飛躍等國貨?!捌鋵崌必浀膬r格與國外品牌幾乎不分上下,即使是在奧萊,鞋子的價格也在300元左右,T恤在100元到200元,衛衣在200元到300元左右,但是選擇國貨的人明顯比前幾年多了很多”。

百度國潮驕傲的搜索大數據顯示:“國潮”搜索熱度近10年上漲528%,2021年,十大國潮熱搜話題,國潮服飾位居第二,第一是國潮數碼。數據顯示,90后對國潮的關注度最高,占48.6%?!靶陆藁ā笔录?,中國服裝品牌關注度增長137%。

國潮回歸的背后,一方面是時尚服裝乃至體育鞋服品牌搭載國潮這趟車;另一方面則是國潮服裝產業本身的興起。

有媒體發布的《線上漢服消費洞察報告》顯示,2019年,約五成的漢服愛好者擁有2~4套漢服,擁有5套漢服及以上的消費者數量約占15.3%,總體的漢服人均擁有量約為3件。對于單套漢服的價格,約一半的漢服消費者表示300元至500元之間為通常購買的價格,同時也有31.9%的消費者表示可接受500元至1000元以上的漢服。

2021年,曹縣漢服產業鏈上的商家已經有2000多家,原創漢服加工企業超過600家。原創漢服銷售額已經占到全國同類市場的三分之一。從消費人群的內在需求來看,漢服文化已經根深蒂固,不只是歷史、服飾的復興,而是青年群體們的內容需求表達。

“國潮,作為一種潮流文化,它產生的背景是比較復雜的,主要基于兩個因素,一是國家因素,當國家影響力日益強大時,民族自信感就會上升。二是在東西方文化沖突的過程中,國潮的興起絕不是表面現象,這體現出了國家強大、文明強大、文化強大,而國潮風正是一種通過商品商業化表現出來的形式?!敝袊b行業戰略專家、優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠分析說。

體育營銷專家、關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶認為,這一輪國潮風跟以往不同的是,無論是形式還是內容不是“國潮”而是“群潮”,體育服裝品牌幾乎是全產業全品牌跟進,安踏、李寧自不必說,匹克也提出了科技新國貨的概念,包括特步也在做少林的傳播?!斑@是集體的爆發,與以往只開辟某一生產線不同,一些品牌都把國潮品牌作為子品牌或者副牌去打造,這也是他們有意為之啟動第二拋物線,因為會對銷售的業績有根本性的推動?!?/p>

將國潮植入品牌文化

“只要沾上國潮的服裝,基本上銷售價格會比原來高三分之一左右?!币晃惑w育服裝領域的從業人士告訴記者。他認為,李寧此前國潮系列的成功也帶起行業的一股抄襲熱潮?!按蠹椰F在都不用動腦子,一窩蜂地蹭熱度,跨界風不斷,而且這股風也蔓延到了消費品的各個領域,比如百年王老吉攜手瓷妝進軍彩妝界賣唇釉,之前大火的老干媽衛衣等,這也反映了一些品牌營銷能力的退化,最后把國潮搞成口號?!?/p>

據了解,“中國李寧”系列以Z世代年輕客群為主(18~25歲),定價水平在800元~1200元的區間,是李寧大貨售價區間160元~320元的3~4倍。

記者注意到,一些運動品牌還是把國潮和新國貨區分開來。李寧方面回復說,目前專注的兩個方向是專業運動和運動潮流,其運動的基因還是會在。而在安踏總裁丁世忠看來,新國貨品牌與新國潮品牌是有所區分的,兩者的公約數在于中國本土傳統文化的新潮流化運用。但差值在于新國貨品牌需要更加貼合國民的大眾化的新消費需求,基數覆蓋范圍更廣。

但專家認為,無論是新國貨還是國潮,其本質還是用具有民族和國家的符號或者元素與產品相結合,從而引起消費者的共鳴,帶動銷售。而和帶有國家符號的IP聯手跨界是很多體育服裝品牌慣用的手法,《人民日報》、《國家寶藏》、故宮等都曾與李寧有深度合作。

時趣研究院的研究表明,除了李寧等,快消品借勢國潮國風的案例并不少,但真正引起關注較少的原因在于大多品牌停留在視覺包裝的改變,沒有對品牌內在形象進行相應的塑造。營銷專家李志起表示,曹縣的漢服產業在這一階段更多是憑借價格優勢占據的產業鏈,還缺少知名的品牌,這或許是國潮風帶給我們的下一步思考。

對此,針對“新國貨”品牌的打法,安踏品牌推出的是極致價值新國貨公式,即:科技+顏值+故事/合適的價格。

事實上,這就是目前很多搭車國潮的品牌企業所采用的基本打法,這個公式算是擺脫了早年國貨以Made in China或者是加上簡單的中國元素為標志的時代??梢哉f,在國潮2.0時代,簡單的logo換標以及講懷舊故事已經過去了,取而代之的是新場景、新科技、新設計與傳統元素結合的做法。但是隨著國潮3.0時代的到來,年輕的消費者又為品牌提出了新的挑戰。

“現在的服飾企業,包括運動品牌,還僅僅處在產品營銷的階段,也就是說,它們只不過是想做出符合流行的產品,帶來更多業績的增長。實際上,很多企業并未把國潮的內在價值和未來價值訴求植入到品牌文化的內在價值里。我們國內的很多時尚企業都有一個本質的缺憾:沒有自己明確的主張和DNA,也沒有明確的價值訴求,這不利于品牌價值的積累?!睏畲篌拚f。

知萌咨詢機構創始人肖明超認為,如今的新國潮產品早已不能僅用“跨界國潮”來定義,對很多人而言,國潮只是一種表現符號,而國潮是品牌對于背后中華文化的深度運用與結合?!耙灾腥A服飾文化為例,蜀繡、蘇繡美輪美奐,越來越多的年輕人被傳統技藝文化吸引,哪怕等得再久,也甘之如飴。如今,國潮產品不再只是小眾領域的狂歡,而成為了大眾偏好。如果說國潮更多是借用了民族元素作為品牌傳播的載體和媒介,那么從新國貨到新國潮,才是品牌真正從外到內的文化認同和文化提升?!?/p>

肖明超表示,老干媽,青島啤酒、李寧、波司登這些品牌在全球的國貨受到很大關注,這會增強我們的文化自信,同時文化自信會影響到國人對于中國文化元素的消費。如果說過去國潮只是一個符號,借助一種潮流化的元素來做跨界,在后疫情時代,新國潮運動將會成為一場深層的文化進階和升級。而文化進階和升級,又意味著中國的傳統文化和現代審美、國際潮流做融合,創建出新的文化符號,這是非常重要的一個趨勢,也是很多企業未來努力的方向。

對此,時趣研究院的研究人員認為,產品與國潮國風結合主要有兩大利益點:一是核心利益層,即指消費者對產品基本功能的滿足,以及包裝外觀的審美需求;二是延伸利益層,主要是指消費者通過購買產品達到的精神表達、自我表達、興趣表達,這是讓品牌區別于競爭對手的核心。

“我覺得很多品牌在下一輪發展過程中,必將朝去logo、去表現這種國潮元素的方向發展,表現方式會有更內在的東西融入產品?!睏畲篌拚f。

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