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變革者左暉
2021-05-22 07:30 作者: 盧志坤 吳靜 來源:中國經營網

本報記者 盧志坤 吳靜 北京報道

5月20日,國內最大房產交易服務平臺貝殼找房發布訃告,公司創始人、董事長左暉因疾病意外惡化于5月20日去世。公司董事會將對公司治理和相關事宜作出適當安排,并在兩周內適時公布。

左暉被譽為房產經紀行業的領軍人物,在二十年的房產經紀生涯里,左暉和他創立的鏈家、貝殼找房,推動了房產經紀行業規則的構建和重塑,為房產經紀行業在交易公開、透明、便捷樹立了較高的標準。

一位經紀行業資深人士緬懷左暉的話,或許正是對左暉對于房產經紀行業變革的最好詮釋:來時行業初生,走時行業再生。

“不吃差價”

左暉生于1971年,畢業于北京化工大學計算機系,畢業后被分配到北京郊區一家化工廠,后跳槽到中關村一家軟件公司,負責客服工作。1998年,左暉與兩個大學好友創業做財產保險代理。在此期間,他嗅到了房地產交易的商機。于2000年參與籌辦北京第一場房展會后進入房產中介行業。2001年11月,第一家甜水園門店的開業,標志著北京鏈家正式誕生。

當時正值我國房改剛剛啟動不久,在最初的幾年,二手房交易市場一片混亂,行業內充斥著“吃差價”行為,不少公司采取人海戰術等低端競爭策略,對買方賣方兩頭坑,“一房多賣”現象比比皆是。

左暉此前曾稱選擇做這一行的一個原因就是北漂租房時常被中介騙,面對這樣的行業現狀,他思考的是如何做百年老店,而首先要做到的就是“不騙人”。

在鏈家還未占據北京市場第一的位置時,左暉就率先喊出了“透明交易、簽三方約、不吃差價”的執業口號。

這些在今天看來理所當然的交易規則,在當年推行起來并非易事。2004年左暉決定在鏈家內部正式全面禁止經紀人“吃差價”,結果導致鏈家總部的兩組買賣業務經紀人三個月內陸續離職。當口號被張貼到每一家門店前時,鏈家的經紀人流失了八成,業務量一下子跌到谷底。

“因為沒有多少經紀人真愿意老老實實賺中介費?!币晃绘溂夜芾韺釉f道:“當年同行看我們就跟看小白兔一樣,覺得我們怎么會這么老實?!?/p>

這種情況下,左暉一方面讓一部分租賃經紀人轉做買賣交易;另一方面不得不大量招收純新人,“既然大家都不懂怎么去做,那干脆就都由一張白紙開始,共同做下去?!弊髸熢鴮ν膺@樣說道。但同時,通過這樣的“大換血”,規則得到了執行。

真房源與樓盤字典

2004年,鏈家門店開到了30家,仍處于起步期。隨后的2005年3月,國務院出臺“國八條”,以行政手段限制房市交易,市場迅速趨冷,不少同行紛紛關店裁員。而此時左暉卻選擇逆勢擴張,一口氣把門店數從30家擴增至105家。

隨后兩年,國家對于房地產交易市場規范政策逐步出臺,包括存量房網上簽約、二手房交易資金監管等,大浪淘沙下鏈家逐漸勝出。到2007年時,鏈家已占據北京市場第一位,并開始謀劃走出北京,在天津拓展業務。

但隨即遇到了2008年的金融危機,當時大批同行紛紛關店,左暉再次選擇帶著鏈家逆勢擴張,通過接盤同行門店,大舉開店,到2009年時旗下已經有520家門店,1萬個經紀人。

在搶占線下市場的同時,鏈家的線上化也率先在行業推進?!熬€上從0到1很難,線下從1到N很難”。左暉曾對媒體總結道。這是因為房屋交易大宗、低頻、交易鏈條長的特性決定的。

據左暉此前回憶,最初請IBM來做時,耗時一年也沒能完成項目,“于是我們就把當初作咨詢的人全挖了過來”。而這其中就包括后來貝殼CEO彭永東。

與此同時,隨著移動互聯網的到來,一批房產資訊網站紛紛搶奪線上份額,其模式主要是向中介公司和經紀人開放端口,收取端口費;后者將房源信息上傳平臺,招攬顧客,從線上引導潛在顧客到線下門店,促成交易。

但這種模式隨之帶來的問題是假房源的泛濫。實際上,假房源問題在行業發展之初就普遍存在,至今仍未完全杜絕。在行業尚未意識到大數據庫和線上化的重要性時,左暉牽頭去做了線上化的開端,其中,建立“樓盤字典”就是線上化的重要條件。

這個被戲稱為浩浩蕩蕩的“房屋普查”工作開始于2007年,據了解,最開始時,左暉讓近百名經紀人挨個記錄北京全部房源信息,包括地址、戶型、面積等物理數據,耗資近億元。2011年時,鏈家建立起了覆蓋北京700萬套房屋的“地址庫”,并且,所錄得的房屋信息會隨著每次交易實時更新且不斷細化,保證信息持續真實有效。后來技術進步后,又用VR實現房子的立體可視化。

左暉曾說“樓盤字典”是一個“不計成本投入”的開發項目,難以判斷何時會產生價值與收回投入。但正是這個歷時10年搭建的“樓盤字典”,率先在房地產行業內制定了真房源標準,奠定了居住服務行業的基礎。

2011年,左暉宣布正式啟動“真房源行動”。據了解,前三個月,堅持真房源對公司業績沖擊很大,不少員工因此離職。但鏈家馬上就出現了一個“微笑曲線”,一些準客戶轉頭選擇鏈家,而客戶成交之后又帶來了新客戶,交易額開始穩步回升,行業真房源變革自此推向高潮。

到了2014年,鏈家全力布局互聯網,正式上線鏈家網,通過線上線下的結合提升作業效率和服務體驗,彭永東2014年開始擔任鏈家在線CEO,逐步構建了鏈家O2O能力,實現業務流程線上化、產品數字化。

全國化布局到平臺化

左暉一直信奉“從重到輕,從慢到快,從難到易”的發展理念。其所帶領的鏈家發展模式正是如此,初期以重資產模式起家,不斷開拓門店,同時建立樓盤字典,搭建線上平臺。

2015年,鏈家收購了包括上海德佑、成都伊誠、廣州滿堂紅、深圳中聯、大連好旺角在內的10多家經紀公司,迅速實現全國化布局。

在左暉看來,并購最難的是“并老大”,據業內同行此前透露,他曾向這些惺惺相惜的團隊一共連寫了11封信,每一封都坦誠真摯,理解并尊重其他品牌方的情感。而這些并購之后的企業,有將近一半的老大還留在各個組織里。到2018年時,鏈家已覆蓋32個國內城市,共有員工15萬名,其中一線經紀人超過13萬。

2018年4月,在經過一年多的實驗之后,貝殼找房平臺橫空出世。作為一個房產交易服務平臺,貝殼找房將所有房源信息作為經紀人作業的基礎資料,向平臺上的門店和經紀人開放。與此同時,貝殼還在線上打磨出新的ACN模式。具體來看,在房源信息充分共享的前提下,貝殼找房通過ACN合作網絡把不同品牌、不同門店的經紀人組織在一個網絡中,以不同的角色共同參與到一筆交易,成交后按照各個角色的分傭比例進行傭金分成。

“ACN的底層價值觀就是協作,我們相信全面的協作相比于獨立作業或者極小范圍的有限合作,是更高維度的文明?!弊髸熢赋?,協作本身使得經紀人之間從零和博弈演變成雙贏的共生關系,這種模式打破了行業經紀人、店東、品牌之間的邊界,有效解決了房源、客源、經紀人之間的合作難題,解決經紀人和消費者之間的匹配難題,實現更加高效的資源匹配效率。其本質就是通過制定規則讓經紀人的作業流程變得規范、確定,讓其對客戶輸出穩定的服務水平。

這一模式在行業內的爭議一直存在,反對者認為這是“既當運動員,又當裁判”。今年4月份時,貝殼甚至被同行舉報涉嫌壟斷。但對于以往的種種爭議,左暉都甚少回應。

去年8月13日,貝殼找房在紐交所成功掛牌上市,2020年貝殼GTV突破人民幣3.5萬億元,全年營業收入為人民幣705億元,,凈利潤達人民幣27.78億元,經調整后凈利潤達57.20億元。截至2020年底,貝殼平臺連接的經紀門店數超過4.69萬家,平臺連接經紀人數量達到49.3萬人。

讓服務者“有尊嚴”

在許多業內同行看來,左暉在二十余年的房產經紀生涯中,通過實際行動讓這個行業的服務者變得“更有尊嚴”。

左暉此前曾指出,房產經紀行業長期以來的運營核心并不是圍繞著門店展開的,“門店就是所謂的‘人店’,門店長期以來在整個產業鏈上處于非常弱的地位,大家不是特別關注它,歸根結底是在傳統經紀領域里,我們的核心作業思路還都比較短視?!?/p>

在他看來,“消費者很在意為他服務的經紀人,都希望為自己服務的經紀人是比較成熟的,能夠把自己當成客戶而不是獵物?!?/p>

貝殼成立一周年時,左暉宣布投入10億元,在上海郊區昆山建立花橋學校,是全國第一所專門培訓店東、促進店東職業化的培訓學校。

這樣的培訓學校,成為推動從業者職業化的重要載體,通過對店東的培訓,提升門店經營能力和業績,讓經紀人享有更好的待遇,從而留住和培養能長期深耕行業的從業者,以不斷完善的服務水平為客戶提供越來越好的服務體驗。

此外,在鏈家時期,左暉就在內部建立起了經紀人互助金機制,貝殼成立以后,互助金開放給貝殼連接的所有經紀人。

“大家越來越關注價值,越來越關注自己在整個產業鏈上能提供什么,能幫助什么?!迸碛罇|曾表示。然而,提升行業整體素質是一件需要長期積累才能見到成效的事情,“我認為直到今天,中國的第一代職業經紀人依然在路上?!?/p>

在微信朋友圈里,左暉最近的一條言論是在貝殼找房成立三周年時所發:

“這個行業利益相關方非常多,政府、金融機構、消費者、平臺、經紀公司、經紀人、開發商、投資者……價值觀的梳理能幫助我們厘清這些利益相關方之間的關系,讓我們的事業更健康穩定地成長。我想這也是貝殼三周年能為行業做出的貢獻?!?/p>

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